Если вы хотите выделить свой товар или компанию на рынке, а также защитить бизнес от конкурентов и не нарушить ничьи права, то без товарного знака не обойтись. Нужно придумать оригинальное название и зарегистрировать его в Роспатенте. В статье мы расскажем, что такое товарный знак, зачем нужна его регистрация, а также разберем, что такое бренд и какие у него функции.
Товарный знак — это слова или изображения, зарегистрированные в Роспатенте. Зарегистрировать можно практически любое слово или картинку, если они соответствуют определенным требованиям.
О том, какие бывают товарные знаки, о торговой марке и товарном знаке, их отличиях, об их правовой охране и значении для потребителей мы рассказывали более подробно в нашей статье: «Товарный знак: что это, виды, регулирование, срок действия».
Бренд — это весь образ, выработанный за годы существования компании. «McDonald’s» — это не просто название сети ресторанов, но и вся совокупность логотипов, слоганов, цветовых сочетаний, а также репутация корпорации, которая сложилась за все время. В основе любого бренда лежит товарный знак, а у крупных компаний — далеко не один.
Для чего предприниматели и компании регистрируют товарные знаки?
Защитить бизнес от конкурентов. Когда товарный знак зарегистрирован, никто в России, кроме правообладателя, не может вести похожую деятельность под таким же или сходным обозначением. За нарушение права на товарный знак правообладатель может заставить нарушителя уничтожить контрафакт, убрать название из рекламы, документов и вывесок, а также взыскать с него компенсацию до 5 млн рублей.
Право использовать маркировку ®. Данный символ прямо указывает — товарный знак зарегистрирован. Использовать маркировку без зарегистрированного товарного знака нельзя, иначе последствия могут быть вплоть до уголовной ответственности.
Продавать франшизу. Суть франшизы заключается в том, что один предприниматель за деньги дает другому право работать под своим брендом. Но когда бренд не зарегистрирован в Роспатенте, продавать по факту нечего. Если предприниматель или компания хотят купить франшизу, то первым делом следует проверить — зарегистрирован ли у собственника товарный знак.
Маркетплейсы. С зарегистрированным товарным знаком можно выставлять товар на больших интернет-площадках и открывать точки в торговых центрах, не опасаясь конкурентов.
Товарный знак — это нематериальный актив. Знак можно оценить и поставить на баланс, чтобы увеличить стоимость компании. Например, один наш доверитель, компания «Меркурий-Урал» из Ижевска занимается криптографией. Чтобы участвовать в тендерах по поставкам средств защиты информации, компании нужно было получить лицензии ФСБ и ФСТЭК. Мешала нехватка уставного капитала. Тогда мы предложили «Меркурий-Уралу» увеличить стоимость компании за счет интеллектуальной собственности: мы зарегистрировали для компании товарные знаки, оценили их и поставили на баланс.
Таким образом, только регистрация товарного знака дает возможность предпринимателям и компаниям защититься от использования слишком похожих логотипов конкурентами.
Отличия товарного знака и бренда
Бренд отличается от товарного знака тем, что он является одновременно товарным знаком, однако не каждый товарный знак может стать брендом. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.
Главным в определении бренда является наличие положительных коммуникационных связей между товаром (его производителем) и покупателем.
Товарный знак — основа привлекательного бренда. Теоретически бренд можно выстраивать и вокруг незарегистрированного в качестве товарного знака обозначения. Но на практике это создает серьезные риски. Незарегистрированное обозначение могут использовать и даже зарегистрировать на себя конкуренты. В таком случае с ними придется разделить и репутацию, и клиентов. Регистрация товарного знака — важное условие создания и сохранения ценного бренда.
Юридическая защищённость
Чтобы работать под выбранным обозначением, не опасаясь конкурентов, владелец компании должен зарегистрировать товарный знак. Известные бренды всегда юридически защищены и активно защищают свои права.
Товарный знак имеет точную дату регистрации. Бренд создается в течение продолжительного периода времени.
Фирменный стиль
Фирменный стиль — это свод правил, который помогает сформировать единое визуальное восприятие бизнеса. К фирменному стилю относятся все элементы дизайна, которые создают уникальный образ бренда: логотип, шрифты, слоган, цветовая палитра, звуковые заставки.
Фирменный стиль :
- унифицирует восприятие компании на разных площадках;
- позволяет выделить товары и услуги компании среди конкурентов;
- создаёт прочные ассоциации и связи в сознании потребителей и клиентов.
Примеры известных брендов:

Товарный знак может существовать без фирменного стиля. Но как только компания начнет работать над узнаваемостью и формированием устойчивых ассоциаций, без фирменного стиля не обойтись.
Узнаваемость
Узнаваемость — неотъемлемый атрибут бренда и ещё одно ключевое отличие бренда от товарного знака. Хорошо, если аудитория узнаёт название и логотип среди компаний-аналогов. Идеально — если может вспомнить ваш бренд без подсказки. При этом бренд может быть как массовый, так и нишевый, то есть направленный на узкий сегмент.
Эмоциональная связь
Бренд должен вызывать положительные эмоции у целевой аудитории. Бывает так, что бренд не вызывает никаких эмоций. В этом случае выбор в пользу компании становится зависимым от более рациональных факторов. Например, от стоимости или предлагаемой скидки.
Вовлечённость
При работе над брендом необходимо укреплять связь с целевой аудиторией, чтобы повышать его силу.
Отличительная черта сильных брендов — вовлечённость целевой аудитории. В этом случае бренд может превращать клиентов в «амбассадоров», активных промоутеров компании. Промоутеры готовы рекомендовать продукцию друзьям, участвовать в активностях, покупать мерч и подчеркивать свои ценности с помощью продукции бренда.
Отличия товарного знака и бренда:
|
Товарный знак | Бренд |
Юридическая защищенность | Да | Да |
Действие с определенной даты | Да | Создается в течение продолжительного периода времени |
Фирменный стиль | Может существовать без фирменного стиля | Есть |
Узнаваемость | Не обязательно | Неотъемлемый атрибут бренда |
Эмоциональная связь | Не обязательно | Должен вызывать положительные эмоции у целевой аудитории |
Вовлеченность | Не обязательно | Да |
Примеры известных товарных знаков
Когда открываешь свою компанию и начинаешь собственное производство, кажется, что от выбора названия зависит вся судьба бизнеса. Поэтому многие собственники подходят к выбору названия очень тщательно. Как правило, название должно быть простым, коротким и легко запоминающимся. Часто компании ориентируются на известные зарубежные бренды.

Товарный знак американской транснациональной компании, специализирующейся на спортивной одежде и обуви.

Товарный знак немецкого производителя автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов.

Товарный знак международной сети ресторанов общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы.
Эти бренды известны всему миру. Но на наш взгляд, особенных названий не существует. Сам бренд создают не буквы в логотипе, а продукт компании, концепция, в которой заложены история компании и ее деловая репутация.
Поэтому смело выбирайте любое название, которое пригодно для регистрации товарного знака и выполняет ваши маркетинговые задачи, и спустя несколько лет успешной работы уже другие предприниматели будут смотреть на ваш бренд как на «тот самый».
Коротко о главном
- Товарный знак — это слова или изображения, зарегистрированные в Роспатенте. Зарегистрировать можно практически любое слово или картинку, если они соответствуют определенным требованиям.
- Бренд — это весь образ, выработанный за годы существования компании.
- В основе любого бренда лежит товарный знак, а у крупных компаний — далеко не один.
- Выбор товарного знака зависит не только от того, какое обозначение есть у предприятия, но также от тех задач, которые компания хочет решить с помощью регистрации, возможностей фирмы и ее рабочих планов на ближайшие несколько лет.