Если вы выбираете название для нового продукта или думаете, как назвать компанию, эта статья поможет вам сэкономить деньги, время и нервы. Разберемся в технических, маркетинговых и юридических требованиях к названиям в бизнесе и посмотрим список вопросов, о которых стоит подумать, прежде чем приступать к выбору названия.
Правила разработки названия
Что нужно, чтобы название бренда придумать? В большинстве случаев название должно легко читаться, писаться и запоминаться. Если вы собираетесь рекламироваться в интернете, было бы неплохо, чтобы название легко обращалось в транслит, а одноименный домен был свободен для регистрации.
Названия легко транслитерируются с кириллицы на латиницу, когда в составе русского названия есть только буквы, аналогичные латинским. Например, название «Палки-Скалки» легко превращается в «Palki-Skalki», а название «Всякая всячина» становится нечитаемым «Vsyakaya vsyachina».
Если вы выбираете название не на русском языке, посмотрите в разных словарях, как может переводиться выбранное вами слово. Обязательно загляните в контекстный переводчик и словарь сленга: если выяснится, что у слова есть переносный смысл или нецензурный подтекст, лучше узнать о нем заранее.
Проверить, свободен ли домен, можно на сайте любого доменного регистратора. Когда домен доступен для покупки в зоне «.ru» — отлично. Но если домен занят, то нужно выяснить, что за сайт расположен на этом домене.
Хорошо, если вы собираетесь открывать автосервис, а на сайте под таким же названием — парикмахерская. Тогда нужно убедиться, что товарный знак с названием этого сайта не зарегистрирован на автосервисы, и можно спокойно занимать домен в другой доменной зоне, например «.com» или «.рф». Но если владелец сайта занимается тем же, что и вы, да еще и товарный знак зарегистрировал, то лучше рассмотреть другие варианты названий.
Напоследок попробуйте вбить придуманный вариант названия в поисковике и посмотрите на результаты, в том числе и выдачу по картинкам. Если под таким названием уже работают какие-то конкуренты, возможно, стоит отбросить такой вариант, чтобы не попасть в конфликт. А если такое название используют компании из совершенно другой сферы, то, скорее всего, это вам не помешает.
Подготовка к неймингу
Допустим, мы придумываем название для обычных швабр. Скорее всего, покупатели даже не смотрят на название этой швабры: просто вертят ее пару минут в руках и покупают, если она крепкая и недорогая.
Какую самую большую пользу может получить производитель швабр от названия швабры? В лучшем случае, название может заставить покупателя обратить внимание на швабру и взять ее с полки, чтобы рассмотреть поближе. Арифметика простая: чем больше людей обратит внимание, тем больше купят.
И тут предприниматели делятся на две категории: первые выбирают название исходя из задачи в бизнесе, а другие выбирают такое, которое просто нравится лично им.
Если название должно привлекать внимание торопливого покупателя, то какое-нибудь смешное «Мамин трудяга» справится с этим явно лучше, чем нейтральное «Clean River». Но вариант «Мамин трудяга» может не понравиться собственнику: у него серьезный бизнес в FMCG-секторе, а тут какие-то шуточки неуместные. Тут уже вопрос в том, что важнее: потешить самолюбие или продать как можно больше швабр.
Если у вас вопрос в том, как назвать бренд, и название должно показывать стабильность компании, ответственность за результат, быть при этом современным и трендовым, а также передавать ощущение премиальности, то скорее всего, вместо того, чтобы заниматься бизнесом, предприниматель будет полгода выбирать название.
Конечно, я юрист, а не маркетолог, и мои бренд-концепции не презентуют в стеклянных офисах башни «Федерация». С другой стороны, я работал с несколькими тысячами товарных знаков, и немалую часть из них нужно было дорабатывать, переделывать, а иногда и вовсе придумывать новые.
Способы создания названий
За последние несколько лет мы с моими коллегами помогли придумать и выбрать с нуля несколько сотен названий для бизнеса, а также помогали придумать названия для компаний. За это время у нас выкристаллизовался список из 15 вопросов, на которые стоит ответить, прежде чем приступать к подбору названия. Вот он:
- Какие товары/услуги будут продаваться под этим названием?
- Где и как будет продаваться продукт, откуда о нем будут узнавать покупатели?
- Чем будет отличаться продукт от продуктов конкурентов?
- За какие качества покупатели будут выбирать именно ваш продукт?
- В каком ценовом сегменте находится продукт?
- Кто ваша целевая аудитория, на кого рассчитан ваш продукт?
- В каких ситуациях люди будут покупать ваш продукт?
- В каких ситуациях люди будут использовать ваш продукт?
- Какое впечатление должно создать название у покупателя?
- Какие ожидания должно сформировать название у покупателя?
- Нужно ли закладывать в название тематику будущей концепции бренда?
- Если название будет отличным, какую пользу получит компания?
- Как плохое название этого продукта может навредить компании?
- В каких странах планируете продавать продукт?
- Какая идеальная картина развития продукта и компании лет так через пять-десять?
Все эти вопросы нужны для того, чтобы понять задачу названия в вашем бизнесе. Если не подумать об этих вопросах на старте, то подбор названия будет похож на игру в угадайку: одна сторона будет стрелять наугад вариантами названий, а другая будет вяло перебирать «ну это как-то немного не то… — Почему? — ну не знаю…».
Если у вас есть ответы на эти вопросы, придумывать и выбирать название гораздо проще. Когда у вас появится список из нескольких десятков вариантов, дальше нужно будет просеять их через сито критериев Роспатента.
Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
Особенных названий не существует. Имя бренду создают не буквы в логотипе, а продукт компании. «Роллс-ройс», «Диор» и «Найк» звучат круто не потому, что это какие-то уникальные слова, а потому, что в этих названиях мы слышим историю марки и испытываем чувственные ассоциации с товарами. Если бы вы пятьдесят лет подряд делали лучшие машины в мире, вашу фамилию в названии сейчас тоже произносили бы с придыханием, какой бы она ни была.
Хорошее название в бизнесе — это название, которое не создает юридических проблем, соответствует базовым требованиям и выполняет конкретную маркетинговую задачу. Если у вас уже есть три-четыре варианта, которые соответствуют всем этим критериям, выбирайте любой — не ошибетесь.
Как уменьшить юридические риски
Запрещенные названия. Я бы не советовал выбирать названия, которые рискуют получить потом отказ Роспатента при регистрации знака: ложные, аморальные, а также вызывающие ассоциации с чем-то государственным. Если вам кажется, что название «на грани» поможет вашему бизнесу зарабатывать больше денег, сравните эту дельту с возможными потерями.
Потери в таких ситуациях не ограничиваются ценой несостоявшейся регистрации. ФАС иногда штрафует за аморальный брендинг и рекламу, штрафы раздают до полумиллиона. И другой нюанс: если Роспатент отказал в регистрации, значит такое название смогут использовать конкуренты и помешать им будет нельзя. Кажется, что все-таки выгоднее отказаться от такого варианта на старте и выбрать другое.
Роспатент посчитал название «Мафия» аморальным: мол, указывает на название преступной группировки. Предприниматель не хотел менять название и попросил нас сделать все возможное, чтобы добиться регистрации. Мы справились, но для этого нам понадобилось полтора года, потому что пришлось оспаривать отказ Роспатента в Палате по патентным спорам.
Некоторые маркетологи предлагают брать названия из географических справочников, например, назвать компанию или продукт именем какого-нибудь европейского города. Звучит классно только для тех, кто не читал сотни страниц решений Роспатента и судов по «географическим» названиям. Чтобы добиться регистрации такого названия, нужно убедить коллегию Палаты по патентным спорам, что среднему российскому потребителю не знаком такой географический объект, а если и знаком, то его название не воспринимается как указание на место производства и не вводит потребителей в заблуждение. В общем, вариант так себе.
Одно дело, когда компания уже давно использует такое название: тут приходится уже работать с тем, что есть и пытаться выжать из ситуации все, что можно. Но если вы только выбираете новое название, то не стоит брать очевидно проблемные названия и усложнять жизнь своей компании на ровном месте.
Альшань — это село в Орловской области. Чтобы зарегистрировать товарный знак «Альшань» на имя местного производителя, мы собирали договоры на разработку продукции в селе Альшань и получили письмо от администрации поселка с согласием на регистрацию. Но даже несмотря на все эти документы мы получили отказ. К счастью, мы смогли оспорить отказ и добились регистрации.
На грани: ассоциативные названия намекают на суть продукта, но напрямую его не называют и не описывают свойства, например, «Три корочки» для сухариков. Чтобы понять из такого названия, что речь идет о сухариках, нужно обработать метафору или отсылку, заложенную в названии. Эксперты говорят о таких знаках «требует домысливания».
С одной стороны, ассоциативное название быстро дает покупателю понять содержание продукта, такие названия просто и быстро запоминаются клиентам. С другой стороны, ассоциативные названия — это ход на грани: всегда остается риск, что Роспатент все-таки посчитает его описательным и откажет в регистрации.
Лучше всего с перспективами регистрации у таких ассоциативных названий, которые строятся на игре слов. Например, название еще одних сухариков — «Хрусteam». Такое название требует домысливания, чтобы понять, о каком именно продукте идет речь.
Предпринимательница запустила франшизу, но дело не задалось: обещания франчайзера разошлись с реальностью. Тогда девушка решила открыть собственный магазин под новым брендом. Нужно было придумать оригинальное название, которое за счет ассоциаций указывало бы на ассортимент магазина. Мы придумали и проверили несколько десятков вариантов, и в итоге зарегистрировали товарный знак «IKORIA».
Для кондитерской из Находки мы придумали название «Мистер Кремофф». С одной стороны, такое название вызывает ассоциации с кондитерскими изделиями, но, с другой стороны, не указывает на товары впрямую. Дизайнер нарисовал логотип и мы зарегистрировали товарный знак.
Хорошо: семантически нейтральные названия. Обычные слова, которые никак не указывают на товары и их свойства — отличный выбор. Например, «Белое озеро» для конфет, «Квадрат» для дизайн-бюро или «Сила воина» для напитков — это обычные словарные слова, но сам товар они не описывают, а значит могут стать товарным знаком. Главное, чтобы кто-то другой не зарегистрировал такое же или похожее название раньше вас.
Учитывая, что сейчас в России каждый месяц подают еще 7-9 тысяч заявок, шанс попасть на уже занятое название довольно велик. Чем конкурентнее сфера, тем сложнее найти свободное название.
Особенно сложно подобрать название для магазинов и заведений общественного питания — там обычно приходится перебрать полсотни вариантов названий, чтобы найти свободное.
Однажды в петербургское кафе «Вилки-Палки» пришли с проверкой сотрудники Федеральной антимонопольной службы — возбудили дело по заявлению правообладателя одноименного знака. Мы представляли интересы в ФАС и смогли добиться того, чтобы дело закончилось вынесением предупреждения, а не штрафом в 200 тысяч рублей. Название кафе в итоге поменяли на «Палки-Скалки», его и зарегистрировали как товарный знак.
Сложнее всего подобрать свободное название для фармацевтики и алкоголя: экспертиза Роспатента относится особенно строго к проверке сходства обозначений для названий таких товаров.
Для нашего доверителя из Индии, занимающегося производством биологически активных добавок, мы придумали и зарегистрировали название «VIRAYU». Несмотря на то, что для выбора этого названия мы отсеяли больше сотни вариантов, здесь нам тоже довелось столкнуться с предварительным отказом Роспатента. Причиной этого стала повышенная внимательность экспертизы к заявкам в классе МКТУ №5.
Если у кафе может пройти регистрацию знак, отличающийся на несколько букв от существующего, то вот по лекарствам, например, могут отказывать в регистрации названия «Мирастинорм» со ссылкой на знак «Мирамистин». Конкретно в этом случае регистрацию все-таки удалось отстоять, но мораль одна: чем конкурентнее сфера и чем выше цена ошибки запутавшегося покупателя, тем сложнее подобрать свободное название.
Сила: фантазийные названия. Самый перспективный вариант — придумать свое слово. Можно попробовать скомбинировать несколько слов в одно или обыграть в названии фамилий основателей.
Выдуманного слова нет в словарях, поэтому меньше всего вероятности, что кто-то уже зарегистрировал такой знак. Конечно, могут найтись сходные созвучные знаки, но в целом вероятность совпадения и сходства у таких названий меньше, чем у словарных слов.
Мы предложили десять вариантов названий для отеля в Королёве, и предприниматель остановилась на фантазийном слове «AFFONYKATE», образованном от ее имени.
Как вариант, можно рассмотреть свою фамилию в качестве названия. Adidas, Suzuki, Ferrari, Max Factor, «Лаборатория Касперского», «Коркунов» и тысячи других компаний названы фамилиями основателей или их производными. Считается, что такое название вызывает доверие покупателей, показывает клиентам личную ответственность основателя за продукт.
Как показывает практика, последние несколько лет эксперты Роспатента полюбили ссылаться на отсутствие различительной способности у обозначений, состоящих из имени и фамилии. Чем шире распространена фамилия, тем больше вероятность предварительного отказа. Я не согласен с таким подходом Роспатента, поэтому мы регулярно спорим с экспертами за регистрацию «фамильных» товарных знаков.
В нашем портфолио сегодня с полсотни таких регистраций: Покрас Лампас, Хохлов Сабатовский, Максим Ильяхов, Филипп Богачев, Евгения Ермилова, Варвара Ивлева и многие другие. Сложнее всего добиться регистрации товарных знаков, где заявляется на регистрацию не имя с фамилией, а только фамилия. Однако, в нашей практике были даже случаи, где мы регистрировали сами по себе имена.
«Димочка» — это бренд серии диванов от мебельной фабрики «Мебелиона». С точки зрения закона для регистрации товарного знака имеет значение не общеупотребимость слова, в данном случае имени, а общеупотребимость слова для обозначения определенный товаров и услуг. Название «Димочка» не указывало ни на какой конкретный товар, и в итоге мы добились регистрации.
Если придумать акроним, который выглядит как выдуманное слово, то он, скорее всего, пройдет регистрацию. Как тот же «Yandex» — это акроним от фразы «Yet ANother inDEXer» — «Еще один индексатор».
А вот обычные аббревиатуры чаще всего получают отказы. Роспатент по умолчанию считает, что набор букв в духе «KBDM» не обладает различительной способностью. Зарегистрировать такую аббревиатуру получится только спустя годы, когда компания сможет доказать известность марки. Или другой вариант — добавить в аббревиатуру пару гласных букв так, чтобы аббревиатура стала похожей на обычное слово. Такие аббревиатуры вполне себе регистрируют.
Экспертиза Роспатента отказала в регистрации товарного знака «УФОМ» с отсылкой на то, что эта аббревиатура расшифровывается как «устройства фильтрации и очистки масел». Мы не согласились с доводами экспертизы и оспорили отказ в Палате по патентным спорам.
На первый взгляд может показаться, что «ELS27» — это сочетание букв и цифр, которое не обладает различительной способностью. Но мы смогли убедить экспертизу в том, что обозначение всё-таки имеет словесный характер и его совокупность элементов обладает различительной способностью.
Если название окажется «недостаточно технологичным» или «чуть менее дерзким, чем хотелось бы», это не нанесет бизнесу особого ущерба. Но если выяснится, что название нарушает чужие права, то штрафы и компенсации могут сильно пошатнуть финансовое положение компании-нарушителя, а то и вовсе довести ее до банкротства.
Нарушение чужих товарных знаков — это одна из самых распространенных и одновременно дорогостоящих ошибок для любого бизнеса. На товарных знаках обжигаются повсеместно: и маленькие, и большие компании, в России и за рубежом.
Маркетологи и дизайнеры могут сколько угодно не соглашаться со мной, но на мой взгляд, первое и главное требование к названиям и логотипам в бизнесе такое: название должно быть безопасным.
Выводы:
- Правильная последовательность действий: придумать варианты названий, проверить их все, выбрать лучшее, подать заявку в Роспатент, начать работать. Те, кто сначала вкладывают деньги в развитие бренда, и только потом начинают заниматься регистрацией, рискуют потерять деньги и время на ребрендинге и конфликтах с правообладателями.
- При выборе названия стоит заранее подумать о технических требованиях к названию и его маркетинговой задаче. Личные предпочтения руководителя — это тоже важно, но в конечном счете платить за товар под этим брендом будут клиенты, поэтому думаем больше о них.
- Заигрывать с аморальными, ложными и «государственными» названиями стоит только в том случае, если вы абсолютно уверены, что такое название принесет дополнительный доход больший, чем цена потерь на штрафах и проблемами с регистрацией. Как правило, эти расчеты не сходятся.
- При прочих равных лучше выбирать из семантически нейтральных и фантазийных названий. Ассоциативные и, тем более, запрещенные, — это всегда игра на грани.
- Если название непригодно для регистрации в качестве товарного знака, от него стоит отказаться. Даже если оно классно звучит и выглядит очень подходящим — лучше выбрать другое.
