Использовать удачное название для компании или продукта – это шаг к успеху бизнеса. Параллель, ассоциативность с услугами, товаром, соответствие нише, запоминаемость, смысловая нагрузка, простое написание, легкое произношение – все это должно учитываться в создании имени бренда. Но все ли составляющие здесь так важны. Тем более, что наряду с этим в нейминге стоит вопрос юридической чистоты – необходимо придумать оригинальное название, не посягая на чужие авторские права.
Если окажется, что задето чье-то авторство, это повлечет не просто удар по имиджу компании, но и штрафы, компенсации – в отдельных случаях они становятся причинами разорения бизнеса. Давайте разберем, какие бывают критерии в нейминге, на что влияет каждый из них.
Недоработанное в контексте каких-то смысловых нюансов, красоты или запоминаемости имя все же сможет работать успешно. А при нарушении авторских прав компания или продукт могут просто перестать существовать – здесь только появившийся бизнес практически обречен на провал. Даже уже состоявшиеся бренды не всегда способны выйти сухими из воды в такой ситуации и продолжить свое существование. В таком случае средства, время, израсходованные на продвижение, нейминг, создание бренда, фирменного стиля, продукции, можно считать потраченными впустую.
Основными критериями выбора наименования компании или продукта считаются:
Рассмотрим правила нейминга по каждому из критериев.
Выбор товарного знака сопровождается проверкой в Роспатенте. Начать проверку можно самому с любой бесплатной онлайн-базы товарных знаков. Если точно такое же название есть даже там — дальше его проверять точно нет смысла.
Если имя занято, работать с ним нельзя. Нарушение влечет ответственность вплоть до уголовной, компенсацию пострадавшей стороне в размере до 5 миллионов рублей, штрафы до 500 тысяч рублей.
Но полностью полагаться на результаты самостоятельной предварительной проверки по бесплатным базам нельзя. Дело в том, что бесплатные базы — неполные, а предприниматели, как правило, не разбираются в регламентах, по которым Роспатент проверяет товарные знаки в ходе экспертизы. Поэтому полноценную проверку уже проводят юристы по товарным знакам и патентные поверенные. Для этого профильный специалист пользуется официальной платной базой товарных знаков и заявок, и проверяет знак по тем же правилам, по которым его будет оценивать экспертиза Роспатента.
Бесплатной базой имеет смысл пользоваться, чтобы сэкономить на проверке. Допустим, у вас есть десять вариантов названий. Вы смотрите в бесплатные базы, сами отсекаете из них половину, и юристам показываете оставшиеся пять. Стоимость услуг юриста в таком случае будет меньше, чем если вы принесете на проверку все десять вариантов.
Поэтому окончательная проверка на юридическую чистоту проводится юристом. После того, как юрист проверит наименование, он подготовит заявку в Роспатент и проведет регистрацию вашего товарного знака. Полученное свидетельство на товарный знак будет подтверждать, что вам принадлежит право использовать ваше название и вы точно не нарушаете чужие права.
Теперь уже можно заказывать брендированную продукцию, разрабатывать фирменный стиль, делать сайт, интернет-магазин, запускать рекламу, брендбуки, другие продукты для продвижения.
Название для магазина, компании или продукта должно «отскакивать» от зубов. Короткое, внятное, запоминающееся слово или словосочетание будет оставаться на слуху, его запомнят с первого раза. Немаловажным критерием является легкость прочтения, отсутствия сочетаний букв, которые сложно произносятся или воспринимаются. Человек должен успеть прочитать наименования, глянув мельком на вывеску, витрину или брендированную продукцию. Оно должно восприниматься однозначно – несколько вариантов произношения слова может повлечь, что вас просто начнут неправильно называть.
Должна быть возможность использования простого, понятного, читаемого транслита. В принципе, любая компания, которая будет продвигаться онлайн, должна называться так, чтобы удобно и просто читалась при написании русскими и английскими буквами. Но это особенно важно, если придумываете, как назвать магазин одежды, косметики, украшений, других товаров или услуг, которые вы будете непосредственно продавать в интернете. На латинице ваше наименование должно прописываться аналогично кириллице. Поэтому по возможности здесь лучше избегать таких букв как «я», «ш», «щ», «ч», «ю», «й», мягкого знака.
Проверьте, получится ли у вас использовать доменное имя в соответствующей доменной зоне. Это можно бесплатно сделать у любого доменного регистратора. На сайте заполните соответствующие поля, посмотрите, в каких доменных зонах уже использовано ваше имя.
Нельзя, чтобы придуманное вами имя домена, совпадало с уже зарегистрированным в соответствующей доменной зоне. Если занята только зона .ru, но для вас также актуально использовать, например, .com – этим можно воспользоваться и оставить наименование. Хотя при этом нужно посмотреть, чем занимается компания, занявшая зону .ru – не будет ли она вашим конкурентом. Если да, то, опять возвращайтесь к предыдущему этапу нейминга. Снова придется проверить, не затрагиваете ли вы чужие авторские права.
Технически, конечно, назвать компанию, ассоциируя ее с определенными товарами, услугами, проще всего, используя генератор случайных слов. Он работает с ключевыми словами – выполняет подбор вариантов автоматически, учитывая специфику продукции, услуг, сферы деятельности организации. Попробовать можно, но работает это все пока что не так здорово, как хотелось бы.
С точки зрения профессионализма лучше действовать вручную – в отличие от автоматической генерации, человек может детальнее продумать имя. Генератор можно использовать для создания набросков, а далее уже дорабатывать их, формировать конечное наименование.
Ориентируйте торговую марку на потенциального клиента. Если это название детского магазина – хорошо, если его без проблем произнесет, прочитает даже ребенок. Магазин продуктов, одежды должен называться просто и понятно для каждого. А вот уже компания, занимающаяся продажей рыболовных снастей, может называться непонятными терминами для тех, далек от рыбалки. Но при этом для рыбаков, он сразу должен ассоциироваться с ловлей рыбы.
Можно использовать сравнительно универсальные варианты. Например, «Апельсин» одинаково подойдет как для фитнес-клуба, ресторана, кафе так и для продуктового или детского магазинчика. Но при этом оно уже не будет актуальным для автосервиса или того же магазина снастей. Поэтому, даже при универсальности присутствует ассоциативная составляющая. А значит параллель со сферой деятельности, нишей на рынке все равно нужно провести.
Товарный знак должен быть не просто красивым, запоминающимся, но еще и продающим. Он сразу должен показывать, какой товар вы предлагаете – для массового рынка, эконом или элитную продукцию, услуги. Слишком «дорогое» звучание для продукции эконом-сегмента будет отталкивать, настораживать покупателей, ищущих доступные товары. А для тех, кто покупает дорогое, сам ваш товар будет неактуальным. Поэтому, называйте продукт или компанию так, чтобы она на слух соответствовала вашей нише на рынке.
Для отдельных продуктов, услуг или компаний высокого ценового сегмента преимущественную роль играет статус, престиж имени. Если придумываете название для ресторана, гостиницы класса люкс, здесь важным аспектом становится то, насколько дорого оно звучит. В качестве удачного примера можно взять сеть отелей Radisson Blue.
С учетом рассмотренных критериев, продумывая, как назвать фирму, продукт или интернет-магазин, мало ориентироваться только на свои предпочтения, пожелания. Чтобы правильно выбрать название нужно учитыватьпредпочтения целевой аудитории, ценовой сегмент, сферу деятельности компании и многое другое. Но главное, чтобы выбранное название было пригодно для регистрации в качестве товарного знака и не нарушало чужие права, иначе все усилия по разработке названия могут оказаться впустую.
По утверждению маркетологов, комплексный подход к неймингу – это не просто красиво, но еще и результативно. Ваше наименование станет одним из инструментов продвижения бизнеса, привлечения аудитории, создания бренда. Все это так, но для успеха компании одного красивого названия будет мало. Успех будет зависеть больше от качества продукта, услуги, сервиса, уникальности предложения, правильности преподнесения товара на рынке.
Перед тем, как придумать название магазина, стоит задуматься, неужели IKEA или Wal-Mart стали успешными за счет нейминга?
Уникальные идеи – вот что стало настоящим инструментом для продвижения. IKEA дал возможность покупать практически любую деревянную мебель по доступным ценам, чего в принципе не было на рынке.
Wal-Mart же представил жителям небольших городков возможность закупаться в супермаркетах, практически таких же как в мегаполисах, но гораздо доступнее. Основатель Сэм Уолтон добился этого за счет расположения магазинов на окраинах городков – здесь не приходилось платить дорогую аренду. Кроме того, заработные платы, другие расходы в его случае были значительно ниже, чем в мегаполисах. При этом атмосфера здесь была уютной, практически домашней – людям хотелось прийти в такой магазин.
А вот юридическая чистота, законность использования имени – куда более важные факторы для успеха и отсутствия проблем в компании. Как бы сильно не назывался ваш бренд, если окажется, что вы нарушили чьи-то авторские права – это повлечет скандал, штрафы, убытки. Самые громкие дела среди по интеллектуальной собствености касаются как раз вопросов о товарных знаках.
Поэтому, какое бы название вы не выбрали — главное, чтобы с правами на него все было в порядке. А дальше уже успех компании зависит гораздо больше от вас и вашего продукта, чем от того, какие у вас буквы в названии.
Мы — команда юристов, судебных адвокатов и патентных поверенных. Наша специализация — интеллектуальная собственность. Говорим на русском, английском, немецком и испанском языке. Ведем проекты в России, Евросоюзе, США, Канаде и других странах. Решаем бизнес-задачи доверителей с помощью юриспруденции.
Мы помогаем нашим доверителям в патентовании изобретений, полезных моделей и промышленных образцов. Регистрируем товарные знаки в России и других странах. Отстаиваем интересы доверителей в спорах по интеллектуальной собственности в Палате по патентным спорам, судах и госорганах, а также помогаем решить спор без суда, когда это возможно.
Наша сопутствующая специализация — структурирование отношений, связанных с интеллектуальной собственностью. Мы разрабатываем правовые конструкции, по которым работают франшизные сети, запускаются рекламные кампании с участием медийных личностей и спецпроекты известных брендов. Мы помогаем доверителям оптимизировать бизнес-процессы и воплощаем результаты в договорах, регламентах и внутренней документации.