Использовать удачное название для компании или продукта – это шаг к успеху бизнеса. Параллель, ассоциативность с услугами, товаром, соответствие нише, запоминаемость, смысловая нагрузка, простое написание, легкое произношение – все это должно учитываться в создании имени бренда. Но все ли составляющие здесь так важны. Тем более, что наряду с этим в нейминге стоит вопрос юридической чистоты – необходимо придумать оригинальное название, не посягая на чужие авторские права.
Если окажется, что задето чье-то авторство, это повлечет не просто удар по имиджу компании, но и штрафы, компенсации – в отдельных случаях они становятся причинами разорения бизнеса. Давайте разберем, какие бывают критерии в нейминге, на что влияет каждый из них.
Недоработанное в контексте каких-то смысловых нюансов, красоты или запоминаемости имя все же сможет работать успешно. А при нарушении авторских прав компания или продукт могут просто перестать существовать – здесь только появившийся бизнес практически обречен на провал. Даже уже состоявшиеся бренды не всегда способны выйти сухими из воды в такой ситуации и продолжить свое существование. В таком случае средства, время, израсходованные на продвижение, нейминг, создание бренда, фирменного стиля, продукции, можно считать потраченными впустую.
Основными критериями выбора наименования компании или продукта считаются:
Рассмотрим правила нейминга по каждому из критериев.
Выбор товарного знака сопровождается проверкой в Роспатенте. Начать проверку можно самому с любой бесплатной онлайн-базы товарных знаков. Если точно такое же название есть даже там — дальше его проверять точно нет смысла.
Если имя занято, работать с ним нельзя. Нарушение влечет ответственность вплоть до уголовной, компенсацию пострадавшей стороне в размере до 5 миллионов рублей, штрафы до 500 тысяч рублей.
Но полностью полагаться на результаты самостоятельной предварительной проверки по бесплатным базам нельзя. Дело в том, что бесплатные базы — неполные, а предприниматели, как правило, не разбираются в регламентах, по которым Роспатент проверяет товарные знаки в ходе экспертизы. Поэтому полноценную проверку уже проводят юристы по товарным знакам и патентные поверенные. Для этого профильный специалист пользуется официальной платной базой товарных знаков и заявок, и проверяет знак по тем же правилам, по которым его будет оценивать экспертиза Роспатента.
Бесплатной базой имеет смысл пользоваться, чтобы сэкономить на проверке. Допустим, у вас есть десять вариантов названий. Вы смотрите в бесплатные базы, сами отсекаете из них половину, и юристам показываете оставшиеся пять. Стоимость услуг юриста в таком случае будет меньше, чем если вы принесете на проверку все десять вариантов.
Поэтому окончательная проверка на юридическую чистоту проводится юристом. После того, как юрист проверит наименование, он подготовит заявку в Роспатент и проведет регистрацию вашего товарного знака. Полученное свидетельство на товарный знак будет подтверждать, что вам принадлежит право использовать ваше название и вы точно не нарушаете чужие права.
Теперь уже можно заказывать брендированную продукцию, разрабатывать фирменный стиль, делать сайт, интернет-магазин, запускать рекламу, брендбуки, другие продукты для продвижения.
Название для магазина, компании или продукта должно «отскакивать» от зубов. Короткое, внятное, запоминающееся слово или словосочетание будет оставаться на слуху, его запомнят с первого раза. Немаловажным критерием является легкость прочтения, отсутствия сочетаний букв, которые сложно произносятся или воспринимаются. Человек должен успеть прочитать наименования, глянув мельком на вывеску, витрину или брендированную продукцию. Оно должно восприниматься однозначно – несколько вариантов произношения слова может повлечь, что вас просто начнут неправильно называть.
Должна быть возможность использования простого, понятного, читаемого транслита. В принципе, любая компания, которая будет продвигаться онлайн, должна называться так, чтобы удобно и просто читалась при написании русскими и английскими буквами. Но это особенно важно, если придумываете, как назвать магазин одежды, косметики, украшений, других товаров или услуг, которые вы будете непосредственно продавать в интернете. На латинице ваше наименование должно прописываться аналогично кириллице. Поэтому по возможности здесь лучше избегать таких букв как «я», «ш», «щ», «ч», «ю», «й», мягкого знака.
Проверьте, получится ли у вас использовать доменное имя в соответствующей доменной зоне. Это можно бесплатно сделать у любого доменного регистратора. На сайте заполните соответствующие поля, посмотрите, в каких доменных зонах уже использовано ваше имя.
Нельзя, чтобы придуманное вами имя домена, совпадало с уже зарегистрированным в соответствующей доменной зоне. Если занята только зона .ru, но для вас также актуально использовать, например, .com – этим можно воспользоваться и оставить наименование. Хотя при этом нужно посмотреть, чем занимается компания, занявшая зону .ru – не будет ли она вашим конкурентом. Если да, то, опять возвращайтесь к предыдущему этапу нейминга. Снова придется проверить, не затрагиваете ли вы чужие авторские права.
Технически, конечно, назвать компанию, ассоциируя ее с определенными товарами, услугами, проще всего, используя генератор случайных слов. Он работает с ключевыми словами – выполняет подбор вариантов автоматически, учитывая специфику продукции, услуг, сферы деятельности организации. Попробовать можно, но работает это все пока что не так здорово, как хотелось бы.
С точки зрения профессионализма лучше действовать вручную – в отличие от автоматической генерации, человек может детальнее продумать имя. Генератор можно использовать для создания набросков, а далее уже дорабатывать их, формировать конечное наименование.
Ориентируйте торговую марку на потенциального клиента. Если это название детского магазина – хорошо, если его без проблем произнесет, прочитает даже ребенок. Магазин продуктов, одежды должен называться просто и понятно для каждого. А вот уже компания, занимающаяся продажей рыболовных снастей, может называться непонятными терминами для тех, далек от рыбалки. Но при этом для рыбаков, он сразу должен ассоциироваться с ловлей рыбы.
Можно использовать сравнительно универсальные варианты. Например, «Апельсин» одинаково подойдет как для фитнес-клуба, ресторана, кафе так и для продуктового или детского магазинчика. Но при этом оно уже не будет актуальным для автосервиса или того же магазина снастей. Поэтому, даже при универсальности присутствует ассоциативная составляющая. А значит параллель со сферой деятельности, нишей на рынке все равно нужно провести.
Товарный знак должен быть не просто красивым, запоминающимся, но еще и продающим. Он сразу должен показывать, какой товар вы предлагаете – для массового рынка, эконом или элитную продукцию, услуги. Слишком «дорогое» звучание для продукции эконом-сегмента будет отталкивать, настораживать покупателей, ищущих доступные товары. А для тех, кто покупает дорогое, сам ваш товар будет неактуальным. Поэтому, называйте продукт или компанию так, чтобы она на слух соответствовала вашей нише на рынке.
Для отдельных продуктов, услуг или компаний высокого ценового сегмента преимущественную роль играет статус, престиж имени. Если придумываете название для ресторана, гостиницы класса люкс, здесь важным аспектом становится то, насколько дорого оно звучит. В качестве удачного примера можно взять сеть отелей Radisson Blue.
С учетом рассмотренных критериев, продумывая, как назвать фирму, продукт или интернет-магазин, мало ориентироваться только на свои предпочтения, пожелания. Чтобы правильно выбрать название нужно учитыватьпредпочтения целевой аудитории, ценовой сегмент, сферу деятельности компании и многое другое. Но главное, чтобы выбранное название было пригодно для регистрации в качестве товарного знака и не нарушало чужие права, иначе все усилия по разработке названия могут оказаться впустую.
По утверждению маркетологов, комплексный подход к неймингу – это не просто красиво, но еще и результативно. Ваше наименование станет одним из инструментов продвижения бизнеса, привлечения аудитории, создания бренда. Все это так, но для успеха компании одного красивого названия будет мало. Успех будет зависеть больше от качества продукта, услуги, сервиса, уникальности предложения, правильности преподнесения товара на рынке.
Перед тем, как придумать название магазина, стоит задуматься, неужели IKEA или Wal-Mart стали успешными за счет нейминга?
Уникальные идеи – вот что стало настоящим инструментом для продвижения. IKEA дал возможность покупать практически любую деревянную мебель по доступным ценам, чего в принципе не было на рынке.
Wal-Mart же представил жителям небольших городков возможность закупаться в супермаркетах, практически таких же как в мегаполисах, но гораздо доступнее. Основатель Сэм Уолтон добился этого за счет расположения магазинов на окраинах городков – здесь не приходилось платить дорогую аренду. Кроме того, заработные платы, другие расходы в его случае были значительно ниже, чем в мегаполисах. При этом атмосфера здесь была уютной, практически домашней – людям хотелось прийти в такой магазин.
А вот юридическая чистота, законность использования имени – куда более важные факторы для успеха и отсутствия проблем в компании. Как бы сильно не назывался ваш бренд, если окажется, что вы нарушили чьи-то авторские права – это повлечет скандал, штрафы, убытки. Самые громкие дела среди по интеллектуальной собствености касаются как раз вопросов о товарных знаках.
Поэтому, какое бы название вы не выбрали — главное, чтобы с правами на него все было в порядке. А дальше уже успех компании зависит гораздо больше от вас и вашего продукта, чем от того, какие у вас буквы в названии.
Когда Вы подаете товарный знак на регистрацию, Вашей заявке присваивают порядковый номер и дату, в которую Вы подали заявку, считается датой приоритета. Если кто-то позже Вас подаст такой же или схожий до степени смешения знак, то на этапе экспертизы эксперт из этих двух знаков выберет и зарегистрирует тот, который был подан раньше. В этом и есть смысл права приоритета. Также документ, который Вы получаете (это уведомление о поступлении заявки в ФИПС), дает Вам возможность подтвердить, что Ваш товарный знак подан на регистрацию. Такой документ, иногда его называют приоритетной справкой, бывает нужен тогда, когда Вы взаимодействуете с торговыми центрами и хотите разместить вывеску на фасаде ТЦ или, например, с крупными интернет-магазинами и хотите разместить там свой товар.
Также стоит учесть, что после регистрации товарный знак считается действующим не с даты регистрации, а с даты приоритета, т.е с даты подачи заявки в патентное ведомство. Что это значит для Вас? Например, если сегодня Вы подали на регистрацию товарный знак, а завтра Вы свидетельство ещё не получили, но кто-то уже начал нарушать Ваш будущий товарный знак, Вы можете уведомить нарушителя об этом нарушении и начать собирать доказательства его нарушения. После того, как товарный знак будет зарегистрирован, если нарушитель не остановился, то Вы сможете взыскать с него компенсацию за те нарушения, которые он совершил ещё до регистрации Вашего товарного знака, но позже даты приоритета.
В целом разницы нет. Сроки, пошлины, результат один и тот же. Но если у Вас есть и ИП, и ООО, тогда лучше зарегистрировать товарный знак на ИП. В таком случае Вы имеете законное основание после регистрации товарного знака заключить договор между Вашими ИП и ООО, по которому ИП предоставляет право пользования товарным знаком ООО, а ООО, в свою очередь, платит за это деньги ИП. Таким образом, Вы получаете канал для перевода средств со счета ООО на счет ИП.
После того, как мы заключили договор на регистрацию товарного знака, нам нужно 3-5 дней, чтобы провести поиск и подготовить заявительную документацию. Сроки в основном зависят от того, насколько оперативно доверитель отвечает на наши запросы по согласованию документов. Когда заявка готова и согласована, мы подаём заявку на регистрацию товарного знака в Роспатент в электронном порядке.
Первая экспертиза, формальная, идет в среднем месяц. В ходе этой экспертизы заявительная документация проверяется на соответствие установленным требованиям.
На следующей стадии, стадии экспертизы по существу, товарный знак сравнивают с ранее зарегистрированными знаками и поданными заявками на предмет наличия схожих или тождественных обозначений. Эта экспертиза длится 4-6 месяцев. По окончании этой экспертизы мы получаем уведомление о положительном результате экспертизы по существу. Оно означает, что Роспатент готов зарегистрировать наш товарный знак. После того, как экспертиза по существу закончилась, заявитель оплачивает финальную пошлину за получение свидетельства. Затем Роспатент выпускает свидетельство на товарный знак и передает его нам, а мы направляем его вам.
Пошлина за регистрацию товарного знака платится один раз в процессе процедуры регистрации. Платится она в два этапа: после подачи заявки и после принятия решения о регистрации.
С момента возникновения исключительного права на товарный знак вы 10 лет можете пользоваться вашим товарным знаком совершенно бесплатно, никакие ежегодные платежи, пошлины, комиссии и сборы не предусмотрены.
По истечение десятилетнего срока или в последний год действия товарного знака или в течение полугода после окончания срока действия товарного знака вы можете заплатить пошлину за продление и тем самым продлить ваш товарный знак еще на 10 лет.
В последний, десятый год срока действия товарного знака, если вы хотите продлить действие вашего товарного знака еще на 10 лет, нужно заплатить государственную пошлину за продление и подать в Роспатент соответствующее заявление. Тогда товарный знак будет действовать следующие 10 лет — и так продлевать товарный знак можно сколько угодно раз.
Если по итогам предварительной проверки мы обнаружили в Реестрах Роспатента тождественные или похожие товарные знаки сторонних правообладателей, то у нас есть несколько вариантов действий.
Для начала нам нужно разобраться, это тождественный или сходный до степени смешения товарный знак. В соответствии со статьей 1483 ГК РФ, в качестве товарных знаков не могут быть зарегистрированы обозначения, которые тождественны или сходны до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров и услуг.
Тождественные обозначения — это такие обозначения, которые полностью совпадают.
Сходные до степени смешения обозначения — это обозначения, которые не тождественны, но очень похожи друг на друга, например, похоже пишутся или похоже произносятся.
Если по итогам проверки мы обнаружили, что в Реестрах Роспатента уже зарегистрирован тождественный или сходный до степени смешения товарный знак, то нужно изучить перечни МКТУ, в отношении которых была регистрация. Если вы хотите зарегистрировать название «Ромашка» на свой бренд одежды, а в Реестрах есть товарный знак «Ромашка» для ювелирных изделий, то регистрация представляется возможной: речь идет о разных сферах деятельности.
Если при проверке мы нашли товарный знак стороннего правообладателя, зарегистрированный для точно таких же или однородных товаров и услуг, то необходимо проверить компанию-правообладателя. Быть может, юридическое лицо, правообладатель мешающего обозначения, свою деятельность прекратил.
В этом случае мы готовим документы на досрочное прекращение правовой охраны мешающего нашей регистрации товарного знака в связи с прекращением деятельности юридического лица – правообладателя знака и направляем документы в Федеральную службу по интеллектуальной собственности.
Дело в том, что Роспатент сам не следит за деятельностью компаний-правообладателей товарных знаков, и если компания ликвидирована или ИП прекратило свою деятельность, то Роспатент самостоятельно не аннулирует товарные знаки компаний: они остаются действующими в Реестрах Роспатента. Мы сами проводим процедуру аннулирования мешающего товарного знака, если для этого есть основания.
Если компания не ликвидирована и работает в штатном режиме, то нам нужно более подробно изучить ее деятельность и понять, используют ли они свой товарный знак по назначению. Если компания товарный знак не использует, а нам это обозначение очень нужно, то мы можем провести переговоры и получить письмо-согласие. При таком варианте следует учитывать, что итоговое решение о предоставлении писем-согласий всегда остается на усмотрение правообладателя. Также получение письма-согласия от правообладателя может быть осложнено его просьбой выплатить вознаграждение за разрешение использовать сходное обозначение, в каждом конкретном случае размер такого вознаграждения согласовывается сторонами в процессе переговоров.
Если компания-правообладатель все-таки откажет в предоставлении письма согласия, мы можем обратиться в Суд по интеллектуальным правам, и с помощью него попытаться аннулировать мешающий нам товарный знак на основании неиспользования. Это непростая, длительная и не самая бюджетная процедура, но если вы не готовы к ребрендингу и хотите зарегистрировать ваше обозначение в неизменном виде, то мы идем по этому пути.
Если обозначения сходные, то нужно провести более детальный анализ и выяснить, насколько они сходны. Степень сходства бывает разная: низкая, средняя, высокая, близкая к тождеству. Мы проводим экспертную проверку и по итогу определяем, насколько обозначения являются сходными, и мешают ли они нашей регистрации. Если мы понимаем, что сходство не критично, то мы подаем обозначение на регистрацию в исходном виде. Если на этапе экспертизы нам приходит предварительный отказ со ссылкой на сходные товарные знаки, то мы готовим обстоятельный ответ и доказываем правомерность регистрации.
Мы — команда юристов, судебных адвокатов и патентных поверенных. Наша специализация — интеллектуальная собственность. Говорим на русском, английском, немецком и испанском языке. Ведем проекты в России, Евросоюзе, США, Канаде и других странах. Решаем бизнес-задачи доверителей с помощью юриспруденции.
Мы помогаем нашим доверителям в патентовании изобретений, полезных моделей и промышленных образцов. Регистрируем товарные знаки в России и других странах. Отстаиваем интересы доверителей в спорах по интеллектуальной собственности в Палате по патентным спорам, судах и госорганах, а также помогаем решить спор без суда, когда это возможно.
Наша сопутствующая специализация — структурирование отношений, связанных с интеллектуальной собственностью. Мы разрабатываем правовые конструкции, по которым работают франшизные сети, запускаются рекламные кампании с участием медийных личностей и спецпроекты известных брендов. Мы помогаем доверителям оптимизировать бизнес-процессы и воплощаем результаты в договорах, регламентах и внутренней документации.